当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
概念营销的大众传播－语言权力的广告行为分析
作者：张德华 时间：2004-4-29 字体：[大] [中] [小]
1、缘 起
著名广告策划人叶茂中先生曾主动提出为广东某大型企业做策划，但是被拒绝了，拒绝的理由是，叶茂中的策划本身并不怎么样，他做出的策划特点都是要通过铺天盖地的广告狂轰滥炸。巨额的广告费投出去，谁做的策划还不是一样的效果？
真的是这样吗？
我们认为，有些策划方案可以用铺天盖地的广告去实现，但有些可能要用不那么张扬的广告投放方式进行长期的坚持。广告行为主要是一种公众沟通，而沟通的效果是由发布者与受众共同决定的。
2、语言权力
所谓语言，就商业或市场领域而言，简单的说就是企业或其产品宣传信息的载体。在市场环境中，商业宣传主要通过广告或企业文化、促销活动来实现，在商业企业和目标消费群之间构成一个完整的信息系统。一个信息系统的正常运行，取决于两个条件，一是信息本身不受到阻碍；为此，商业企业需要有足够的具有针对性的信息发布渠道。从媒体广告而言，如果某一媒体的受众（读者、观众等）恰好符合产品的目标消费群特征，那么在这一媒体发布广告信息就会获得最佳效果。
其次就是作为信息载体的语言能够为受众所理解甚至掌握。有人或许会说，同样是中国人，同样说中国话，有什么不能理解的？宣传信息的载体比我们用来说话的语言——话语要细致得多，这就是为什么有的广告会取得良好效果有的广告则会引起人们反感的原因。
在一个全方位媒介的信息系统中，语言不仅仅是话语，还包括平面视觉、音响效果等综合艺术因素，以及受信息交流双方尤其受众的心理影响。对后者的忽略，常常使许多企业（包括某些策划行业）把广告发布当作一种单方面的行为来处理，这样就使广告效果被大大的削弱了。
可以举一些例子来说明重视语言的意义。猫王是美国著名歌手，直到今天，这位摇滚之王依然保持着他无可争议的统治地位，尤其是他对音乐和通俗文化的影响力；因此在流行音乐领域拥有众多崇拜者。但是，猫王初出江湖之际，却遭遇了极大阻力，被视为“叛逆”。美国电影《猫王传奇》所反映的当时一些情况，在我们今天看来非常可笑。最有意思的，是当时处于冷战时期的美苏政界，都对猫王怀着一种恐惧心态，美国的报纸说猫王是“共产主义对我们的进攻”，苏联报纸说那是“帝国主义用来腐蚀人民的武器”。为什么会这样呢？
因为猫王的音乐溢出了传统的惯性之外，包含了大量当权者以及上一代人们所无法理解（掌握）的因素，这就使猫王及其追随者（年轻一代）逃出了他们的控制。就是说，猫王使用了一种全新的音乐语言，在这种语言面前当权者是绝对无知的，因此权力亦即失去了意义。人类有一种深刻的排外本能，这种本能源于他们对无知的恐惧。在大量好莱坞科幻片中，外星人都被描绘成令人恐惧的“异形”，其原因即在此。人们出于自我安全感的需要，对外界的东西，要么控制，要么消灭。而要控制，和被控制者构成一个有效的信息系统即采用共同语言非常重要。因此，殖民者一旦开辟了新的疆域，其首要事务就是在当地进行语言同化。而无法做到这一点，就是说在不能让猫王采用传统语言的时候，就要设法禁止猫王的活动。
从另一个意义上说，新的一代如果想要更快的登上历史舞台，可能的捷径就是新的语言。在上一代人早已占领的地方，新人想要取得一席之地是非常困难的，而在新的领域，包括新出现的技术、行业，甚至包括新的被视为“叛逆”的概念，则很容易成为年轻人的舞台。这或许是对“代沟”的一种理解；当前现实中一个最典型的例子是网络，而对于上一代人来说，如果不想落后于时代，就必须去学会新的“语言”。尤其是对于广告发布者来说，如果不熟悉年轻一代的语言，针对年轻人所发布的信息当然很难为他们所接受。
由于语言权力的重要性，任何一个当权者毫不例外都要牢牢控制住进行语言活动的媒体，即使最“民主”的美国，也概莫能外。马克·土温著名的小说《竞选州长》，一场争权夺利的斗争基本上就是以“语言”为武器；这已经是一个非常政治性的话题了：谁掌握了媒体？谁能信任媒体？
3、建立语言霸权
美国在全球的霸权地位当然首先取决于它的实力，但是，尽管美国建立了强大的武力并且一直在使用，其军事的核心目的还是在于保障自身安全、夺取特定的物质利益、维护超级大国地位，而对于霸权的开拓，则更多的采用“语言”，在全球范围内推广所谓美国式的“生活方式”。美国的广播、电视、电影、报刊等媒体行业在全世界绝对占有统治地位，据统计，互联网上超过70%的信息是由美国提供的。
我们之所以不使用传媒霸权（或权力）的说法，因为其实质上是语言；传媒只是操作的工具，语言才是操作的实质：霸权不仅要控制了媒体，还必须掌握语言。如果语言上无法沟通，说得天花乱坠也很难获得认同。但是，至少美国人自己认为，他们的“和平演变”政策是非常有效的。
而对于一个市场社会，在经济生活环境中，媒体则是由资本控制的。我们再回到广告行为上。有一段时间，国内的广告语非常喜欢套用成语，由于读起来琅琅上口和被修改前后的内容反差导致心理上的微妙感受，这类广告在一定程度上是成功的。于是，出现了一股争先恐后模仿的热潮，使得几千年的传统成语感觉到一种“权力”的侵害：“时下，一些广告成语滥用现象屡见不鲜。如咳不容缓、一箭钟情、一网情深等。这些被任意篡改的成语在荧屏、报纸上泛滥，其负面影响不可低估。我国成语寓意深刻，蕴涵着具体典故或美好故事。随意编造改动成语，至少是对传统文化的不尊重。另外，这类成语很容易影响低年级学生的成语使用水平。”这应该代表了绝大多数人士的看法，由于遭遇强大的抵抗，套用成语的广告语现在已经很难见到了。
其实，这就是语言权力对于媒体权力的胜利。中国的成语经历千年，已经在国人心目中形成了不可动摇的语言霸权，这样的语言霸权，只能原封不动的加以利用。
成功的广告途径之一当然是建立合理的霸权，建立合理的霸权，第一种方法，也是相对不冒风险的方法，是利用现成的语言权力。
我们看到，处于全面上升时期的蒙牛广告，在这方面创造了成功的范例。由于成功的商业运作，电影哈里·波特在中国取得了空前的成功，魔法少年形象对孩子们的吸引力，构成了一种语言权力；这时候，蒙牛“随变”（好像又是在“篡改”成语了）广告让一群孩子在电视屏幕上飞来飞去，确实是恰到好处。
现在我们知道，所谓语言霸权，对于广告来说，是受众内心深处具有重大意义的东西，是被他们视为非常神圣的东西因此甚至能够控制其情感、态度和行为，在采用的时候，一定要非常小心。比如一个除狐臭的产品利用牛郎织女的故事，让牛郎织女鹊桥相会时织女闻到牛郎的狐臭导致约会失败，牛郎用了除狐臭产品后方才成功。但是，由于牛郎织女的故事对于重视传统文化的人来说具有神圣性，对牛郎的亵渎是不允许的，因此，对于这一部分受众，这样的广告很可能取得相反的效果。
另一种方法，则是建立新的语言权力。从历史的角度来说，每一个新产品、每一种新服务的出现，都有着一个建立语言霸权的过程——这个过程浸透到人们的生活方式之中，使社会生活形态发生彻底的改变。
在某种意义上，没有一件新产品是生活中“不可或缺”的。一个简单的例子，在没有电视机的时候，人们的幸福感或者生活满足指数与现在拥有电视机的人们并没有多大的差距；相反，我们甚至还听说了一些人们抗拒电视机的例子，所谓向往纯朴的原始或自然生活。但是，对于现在拥有电视机的人们来说，没有电视的生活是绝对不可思议的。在开始出现的时候，电视机作为一种新的产品，作为一个新的概念融入人们的生活，到目前已经建立了牢固的语言霸权。如果研究一下电视机和电视文化推广时代的广告话语，可以印证我们的理论，而且会非常有意思。
当今最成功的语言霸权的建立可能在于网络，眼下一个突出的例子是移动的动感地带品牌，“我的地盘我称王”，这是和《指环王》一起发布的广告，这个广告从发布时机和概念上都没有单方面借助指环王的影响，而是与指环王的共同促进。个性的张扬与风格的多元化，面对网络时代年轻人的一种服务，说对了概念，找到了目标，选准了时机，加上多种广告媒体的集中攻击，成功建立了语言霸权。现在，对于许多年轻人尤其是学生来说，动感地带就是他的生活。
4、解构语言权力
俗话说不破不立，在建立语言霸权的过程中，对已有的语言权力进行解构是非常必要的。当然，如果拥有足够的行政权力，还可以采取强制性的方法。比如，邓小平同志在领导中国改革开放的时候，就运用了非常娴熟的语言能力。现在看来，那是很明显的两个过程：第一步，搁置姓“资”还是姓“社”的争议，从而摆脱了长期以来很多的传统局限；第二步，成功建立“建设有中国特色的社会主义”的话语系统。这一成果世人有目共睹。
在我们的现实生活中，还存在许多公众权力颠覆语言霸权的例子。比如“小姐”这个词，它的本意即使现在应该说还是众所周知的，但是，把一位年轻女孩叫做“小姐”，尤其在服务场所，极可能引起对方的不快。由于中国政府对色情业的禁止、由于某些色情服务因为种种原因的存在、由于对色情业缺乏明确的概念限制，从事色情或准色情服务的女性被称为“小姐”，“小姐”这个词被颠覆了；人们对色情业的反感也在某种程度上被颠覆了：“小姐”这个词被解构，被重新定义，被人们重新感受，建立了新的语言权力。
为了进一步说明解构的实质和方法，我们再来看一个在网络上很流行的帖子：“全中国人都笑了”。这个由儿童照片加文字说明的帖子说到了中国多个省的特点，也牵涉到多种社会现象，包括台独。但是，由于其游戏的笔法和不同性质的概念罗列，它既使某些神圣的东西丧失了价值，也使一些反面的东西失去了存在的理由，制造了一种回归混沌、绝对平等的效果，换一种说法就是混淆是非。然而就它的主题而言，这种混淆非常成功：台湾是中国的一个省，大家是平等的，你有“二奶多”我也有“美女多”，所以说“想独立”的话，“全中国人都笑了”。
在行业内引起很多争议的“脑白金”广告，实质上也有一个解构语言权力的过程。作为一个简单的研究，我们在不同年龄、不同身份的人们中作了几次小小的测试，由“脑白金”这个词进行自由联想，“送礼”的频率最高，这当然是脑白金广告的效果了；其次，相当多的人在被要求摆脱“送礼”概念之后，联想最多的是“智慧”之类，很少联想到脑白金产品的功能。
我们知道，所谓“脑白金”的成分是褪黑素，是由脑部分泌的一种可以改进消化系统功能的东西，从这一点上它可以和“脑白金”三个字勉强发生联系。但是，在一般的文化传统中，“脑”通常被视为智慧的载体，“白金”的高贵也很容易使人们联想到聪明才智。脑白金产品却通过强大的广告攻势试图解构这一语言权力，这可能是它引起众多争议的深层原因。而在“送礼”概念上，它实际上也存在解构的成分。尽管“送礼”在中国传统文化中已经建立了话语霸权，但是，在当今社会中它也常常与腐败发生关系，这使“送礼”的内涵与外延都发生了变化：送礼的性质、送礼的对象都被改变了，这是第一次解构；脑白金产品广告其实很好地利用了这种现象，脑白金对“送礼”的节日和亲情演绎再一次改变了人们对它的感受，回归了“送礼”的本来。
解构、重建“送礼”的语言霸权，脑白金广告功不可没。
张德华，后概念营销专家，消费市场微分量化法则创始人，家电行业资深实战营销人。先后服务飞利浦、夏普、帅康、伊莱克斯等家电名企，家电、IT行业多年市场一线实操经验，对中国消费市场特征、核心品牌量化有深入的研究。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13925006240，电子邮件：adzdh@21cn.com